Аннотация

Маркетинговые исследования это процесс выявления индификации рыночных проблем и возможностей, а такие сор и обработка информации о рынке, с целью совершения решений в области товарно целевой политики, развитие сетей реализации продукции и стимулирование продаж.

Маркетинговые исследования являются предметом купли продажи, имеют все атрибуты товара.

В данной курсовой работе рассмотрена технология проведения марке тинговых исследований.

Курсовая работа состоит из двух частей.

В первой части рассматриваются теоретические основы проведения маркетингового исследования, а также последовательность проведения исследования.

Во второй части описывается натуральное маркетинговое исследова ние рынка кофе в городе Кыштым.

Содержание

Введение ………5

1 Теоретические основы технологии проведения маркетингового исследования в организации …..…..7

1.1 Выявление проблемы и формирование целей исследования …8

1.2 Отбор источников информации ….9

1.3 Сбор информации .18

1.4 Анализ собранной информации ..20

1.5 Представление полученных результатов …20

2 Отчет о проведении маркетингового исследования рынка кофе в городе Кыштым ……22

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования..22

2.2 Организация и сбор маркетинговой информации …24

2.2.1 Организация выборочных полевых исследований ..24

2.2.2 Разработка форм сбора первичной информации ….26

2.3 Анализ информации …27

2.4 Выводы и рекомендации …..33

Заключение …35

Список литературы …….36

Приложение …37

Внимание!

Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №3578, цена оригинала 500 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты.

Введение

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информа ции, знание их технологии и организации.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Таким образом, учитывая вышеизложенное, полагаем, что исследова ние технологии проведения маркетингового исследования является достаточно актуальным и требует своего рассмотрения.

Целью данной работы является овладение технологиями маркетингового исследования.

Ее достижение требует решения определенных задач:

• изучить основы технологии проведения маркетинговых исследо ваний

• разработать задание на проведение исследования

• выбрать метод организации выборки и метод определения размера выборки

• разработать форму опроса

• произвести анализ полученной информации

• сделать выводы и рекомендации

Предметом данной работы является технология проведения маркетингового исследования.

Объектом исследования выбраны потребители рынка кофе города Кыштым.

В работе были использованы исследования специалистов: Година А.М., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Ноздрева Р.Б., а также были использованы публикации журнала «Маркетинговые исследования» и др.

Данная курсовая работа состоит из теоретической и практической час ти, введения, заключения, списка литературы, приложений.

1 Теоретические основы технологии проведения маркетингового исследования

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование проводится с целью получения информа ции, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленче ских задач.

Существует несколько определений маркетингового исследования. Наиболее лаконичное из них.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значитель ной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

выявление проблемы и формирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

1.1 Выявление проблемы и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная про блема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

 руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследователем цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследователя на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

 у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследователю предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследователя на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми сбор каких то предвари тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой то причинно следственной связи.

1.2 Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследо ватель может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные информация, которая уже где то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные информация, собранная впервые для какой либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первич ных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение метод сбора информации посредством фиксации функ ционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюде ния и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, то есть носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования вскрыть причинно следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убе диться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими либо иными предположениями.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно следственных связей между факторами маркетинга и пове дением исследуемого объекта.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неогра ниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его пове дении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и томуц подобное.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необ ходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают про цедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опра шиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос критерий отбора членов выборки. Можно воспользо ваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку при надлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Интервью по телефону лучший метод быстрого сбора информации. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

• вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Достоинство опроса по почте, то есть производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность:

• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

• возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью универсальный метод проведения опроса. Такое интервью считается самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

• относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

• относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позво ляющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

1.3 Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап иссле дования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

• труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

• отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

• неискренность или пристрастность опрашиваемых;

• неискренность или пристрастность интервьюера. Степень нега тивного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает:

• определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

• четкое определение мест и времени сбора информации;

• ориентацию системы стимулирования труда персонала, привле ченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

• создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их анализ.

1.4 Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистиче ской обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и так далее.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и тому подобное.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

1.5 Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предвари тельно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и осо бенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведен¬ном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования.

2) Для кого и кем оно было проведено.

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5) Время проведения обследования.

6) Использованный метод опроса.

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8) Экземпляр анкеты.

9) Фактические результаты.

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11) Географическое распределение проведенных опросов.

По результатам исследования компания предпринимает определенные действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были ус пешны, а значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное положение дел.

2 Отчет о проведении маркетингового исследование рынка кофе в го роде Кыштым

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследо вания

Оформленное в виде презентации представлено в Приложение 1.

Сеть магазинов «Мечта» компания, занимающееся розничной и мелкооптовой реализацией продукции в Уральском регионе.

Проблема: в связи с выходом на рынок города Кыштым изучить потребителей.

Цели:

• Выявить покупательские предпочтения в напитках;

• Выявить платежеспособный спрос;

• Определить наиболее популярные марки товара;

• Уточнить будущий ассортимент;

• Выяснить какие маркетинговые инструменты; применяются конкурентами и какие следует использовать для достижения эффективно сти.

Задачи:

• Составить социально демографическую характеристику потребителей;

• Проанализировать доходы;

• Выявить покупательские предпочтения;

• Определить ассортимент товаров, которые будут пользоваться лучшим спросом, на каких товарах лучше специализироваться;

• Определить ближайших конкурентов по реализации кофейных напитков;

• Произвести мониторинг цен в торговых организациях города по товарам, входящим в ассортимент магазина «Мечта», оценка качества товаров, качества обслуживания;

• Выявить какие формы рекламы следует использовать для эффек тивного воздействия на потребителей;

• Определить какие средства привлечения покупателей будут более оптимальными (какой разработать интерьер магазина, акции, скидки и т.п.).

Тип исследования: поисковое и описательное

Поисковое исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего понимания проблем и выдвигаемых гипотез, установления приоритетов в исследовании, устранении идей, которые не могут быть реализованы.

Техника исполнения: изучение литературы, групповые дискуссии, изучение мнений экспертов, изучение аналогичных ситуаций.

Описательное исследование направлено на описание и объяснение событий, которые происходят на рынке, например, тенденций в объемах продажи товаров или в отношении потребителей к марке товара. Типично используется для определения частот, с которыми что то происходит.

Техника исполнения: изучение панелей, исследование выборок.

Методы сбора и источники информации при проведении исследования

Методы сбора первичной информации опросы (путем устного анкетирования), исследование (Mystery Shopping (метод «Таинственный покупатель») и Retail Audit (аудит розничной торговли)).

Источниками информации являются потребители продукции, торго вый персонал организации, данные Госкомстата.

Формирование плана исследования

Обоснование выборки – выборка формируется из настоящих и потенциальных потребителей продукции (в разрезе основных сегментов)

Обоснование метода коммуникаций – интервью с экспертами и специали стами в каждой из областей применения продукции, очные опросы потребителей.

Разработка анкет – стандартизированный план интервью.

Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных дан ных

Требуемая точность – 95%. Это связано с учетом предпочтений потребителей и невозможностью проведения полного исследования.

Сроки и затраты на проведение исследования

Срок проведения исследования – 4 недели.

Затраты на проведение исследования – 63750.

Исследование проводится в период с 12.11.2008 г. по 12.12.2008 г. И составит 4 недели. Первые три недели сбор вторичной и первичной информации, 1 неделя подготовка аналитического отчета.

Дата предоставления аналитического отчета и его презентации — 23.12.2008 г.

Планируется самостоятельное проведение анализа первичной и вторичной информации, основные расходы составят: затраты на коммуникацию с респондентами, а также затраты на получение вторичной информации (оплата за Интернет услуги, периодическая печать).

2.2 Организация и сбор маркетинговой информации

2.2.1 Организация выборочных полевых исследований

Товарные рынки представлены множеством потребителей. Организация сбора первичной информации среди тысячи, а иногда и миллионов потенциальных потребителей практически нереализуема. Поэтому актуальным является формирование выборок при проведении полевых исследований. Правильно построенная выборка может «эффективно» представить генеральную совокупность (множество всех единиц, являющихся объектом исследования) или целевой сегмент рынка. Сокращение количества изучаемых объектов, как правило, приводит к потере информации. Для того чтобы потеря была минимальной и существенно не влияла на результаты исследования необходимо обеспечить представительность выборки и статистически значимое количество респондентов.

Репрезентативность выборки зависит от случайности процесса выборки, а также как можно точнее описывала бы все основные характеристики и пропорции целевого сегмента.

Для данного маркетингового исследования использовалась неслучайная локализованная выборка. Для этого находились людные места – торговые центры, ярмарки. Однако часть респондентов, которые их не посещают, остались вне поля зрения, что нарушило случайность выборки.

Определение размера выборки

Определение размера выборки – это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:

1) Постановка вопроса: насколько велика должна быть выборка, чтобы стать представительной? некорректна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи.

2) Размер выборки – главный фактор, определяющий стоимостные па раметры исследования, так как непосредственно связан с количеством опрашиваемых.

Для определения размера выборки использовался подход, основан ный на использовании доверительных интервалов.

В рамках данного подхода размер выборки рассчитывается по формуле:

n= (p*q)/σ²,

где n – размер выборки;

p вероятность наступления интересующего события, в %;

q= 100% p,

q –вероятность не наступления,

σ стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверитель ному уровню.

Таким образом, на размер выборки оказывают влияние три фактора: вероятность наступления(p) и не наступления(q) интересующего события, проектируемая точность и доверительный уровень. При проведении исследования использовался доверительный уровень – 95%, который соответствует стандартному отклонению в 1,96 и означает, что из ста независимых тестов в 95 случаях наступает интересующее нас событие.

Объем выборки, необходимой для исследования рынка кофе в городе Кыштым, будет равен:

n = (75*25)/1,962=489(респондентов).

2.2.2 Разработка форм сбора первичной информации

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

Наблюдение метод сбора информации посредством фиксации функ ционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение проводилось скрытно методом «Таинственный покупа тель» (Приложение 2).

«Таинственный Покупатель» (Mystery Shopper англ.) – это маркетинговое исследование, проводимое для оценки качества обслуживания с помощью специалистов «тайных покупателей», выступающих в роли клиента.

Таким образом, осуществляется прямое наблюдение за сотрудниками, при полном соблюдении секретности и неожиданности проверки. Оценка производится по предварительно разработанным критериям и заранее подготовленному сценарию поведения для каждого специалиста покупателя.

Метод «Таинственный покупатель» это действенный инструмент для по строения лояльности клиентов, позволяющий в кратчайшие сроки мотивировать персонал на предоставление отличного сервиса.

Метод «Таинственный покупатель» позволяет определить ключевые направления в совершенствовании системы сервиса, обучении персонала и мотивировать сотрудников, занятых обслуживанием клиентов, на более качественное и добросовестное выполнение своих должностных обязанностей.

Опрос самое распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов.

В качестве инструмента исследования была использована анкета (При ложение 3).

Анкета самое распространённое орудие исследования при сборе пер вичных данных. Анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно содержит цель проводимого опроса и показывает, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, род занятий, семейное положение.

При разработке основной части анкеты обращено внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определено тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

В анкете использовался закрытый тип вопросов.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опра шиваемый просто выбирает один из них.

В основном, использованы вопросы с несколькими вариантами ответов.

2.3 Анализ информации

Чаще всего потребители при выборе марки кофе ориентируются на собственное мнение (56%), на втором месте стоит воздействие настроения в момент совершения покупки (16%), а на третьем – цена (10%). При выборе марки кофе мнение родственников и друзей является определяющим для 8% респондентов, упаковка для 4%, реклама для 2%, место покупки для 1% и что то иное для 3% исследуемых,

2.4 Выводы и рекомендации

В курсовой работе проведено маркетинговое исследование рынка кофе города Кыштым с целью изучения потребителей.

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано анкета с разными вариантами ответов. Вопросы задавались прохожим людям в 3 торговых точках, расположенных в различных районах города Кыштым, а также людям, покупавшим кофе в этих торговых точках.

Маркетинговое исследование выявило особенности кофейного рынка Кыштыма:

• В Кыштыме наблюдается меньшая сегментация потребителей кофе по половому признаку. Кроме того, средним возрастом потребителей кофе является 30—35 лет. Активными потребителями кофе являются рабочие, имеющие доход в размере от 12000 до 17000 рублей в месяц.

• Кыштымские потребители являются не очень взыскательными покупателями. Большинство предпочитают покупать не самое дороге, но и не самое дешевое кофе – по цене от 120 до 140 рублей за упаковку. Важным показателем являются вкусовые качества марки. Наибольшим спросом пользуется кофе мягкое. Известность марки не имеет значения для потребителей кофе.

• Существенное влияние на потребителей Кыштыма оказывает собствен ное мнение и настроение в момент совершения покупки.

• Потребители кофе предпочитают приобретать данный напиток в продовольственных магазинах несколько раз в месяц.

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка кофе города Кыштым позволила изучить потребителей данного напитка.

Чтобы усовершенствовать сложившуюся в компании «Мечта» маркетинговую деятельность, можно принять меры по повышению объема продаж кофейной продукции в данном магазине. Для этого необходимо:

1. Закупать у поставщиков преимущественно некрепкое кофе;

2. Специализироваться на кофе с мягким вкусом;

3. По крепости напитка приобретать в большем количестве мягкий кофе;

4. Цена должна устанавливаться в размере от 120 до 140 рублей;

5. Объем упаковки должен быть 100 грамм;

6. Отдавать предпочтение определенным производителям кофе, а не ориентироваться на известность марки.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами в курсовой работе был выполнен обзор литературных источников по вопросам маркетингового исследования, проведён анализ рынка кофе в городе Кыштым.

Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида (в данном случае жилье и отчасти строительные материалы) и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектом работы были выбраны потребители кофе города Кыштым.

Подводя итоги практической части, необходимо отметить, что потребителями на рынке кофе города Кыштым являются преимущественно рабочие, в возрасте 25 35, как мужчины, так и женщины. Предпочтение отдается стеклянной таре объемом 100 грамм. Также потребители выбирают из всего многообразия мягкий вкус кофе. Местами совершения покупок являются продовольственные магазины, скорее всего по причине отдаленности специализированных магазинов от места проживания потребителей кофе.

Цели данной работы достигнуты, то есть я овладела технологиями маркетингового исследования, и задачи, поставленные в курсовой работе, выполнены.

Список литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. М.: Издательско торговая корпорация»Дашков и Ко»,2007

2. Божук С.Г., Ковалик П.Н.. Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2004

3. Горлубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М: Издательство «Финпресс»,2003

4. Ноздрев.Р.Б., Крылов Г.Д. Маркетинг. М.:Юность,2005

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2003

6. Журналы «Маркетинговые исследования»

7.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»,1997

8. Колюжнова Н.Я, Якобсон А.Я., Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для студентов ВУЗов. М.: Издательство Омега Л, 2006

9. Аакер Д., Кумар В., Дж. Дэй. Маркетинговые исследования. Питер, 2006

10. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг». Москва ,2005

11. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования, М.,Издательство: Эконо мистъ, 2005

12. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005

13. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2005

14. Лекции по маркетингу Шипиловой С.М.